“十一”假期，消费者白先生和朋友聚会时，在饮料的选择上犯了愁，挑来挑去，不是碳酸饮料，就是功能饮料。“喝什么？喝粗粮。”电视上的一则广告引起了大家的兴致，抱着试一试的态度，白先生点了几瓶某品牌的玉米汁。尝了一下，口感不错，浓稠的玉米汁中包含着些许玉米碎粒，有一点儿甜，这让白先生想起了小时候喝的玉米粥的味道，很特别，也很“原生态”。
在网络公司上班的姚小姐，每天早餐都喝一杯燕麦类的谷物饮料，她介绍说：“在一些追求时尚、注重养生的白领中间，谷物饮料慢慢的开始流行，并且多被当做健康早餐。”
北京的一些超市里，谷物饮料在众多饮料里尤为抢眼——维维营养谷动、惠尔康谷粒谷力、小洋人五谷奶昔……与传统的碳酸饮料不同，谷物饮料以“营养、健康”的理念，吸引了很多消费者。但也有消费者停留在“听说过，但没买过”的层面上。
“中国营养学会一直在呼吁人们继承中国‘五谷为本’的饮食文化，粗粮细吃，选择健康的生活方式，这一理念正逐步引起消费者的重视，谷物这一中国传统的饮食观念正在回归。”中国营养学会秘书长贾健斌表示，谷类食物是传统膳食的主体，是人体最合理的能量来源，同时也是蛋白质、膳食纤维、B族维生素和矿物质的重要来源，对于保障膳食平衡有非常大作用。以谷类为主的膳食模式既可提供充足的能量，又可避免摄入过多的脂肪及含脂肪较高的动物性食品，有利于预防相关慢性病的发生。据介绍，谷类食物中碳水化合物一般占重量的75％〜80％、蛋白质含量8％〜10％、脂肪含量1％左右，还含有矿物质、B族维生素和膳食纤维等成分。
实际上，人们平时能吃到的谷物，通常都是固态的，但随着生活方式的变化与生活节奏的加快，人们在家中就餐的时间日益缩短，尤其是早餐，更多的时候是在办公的地方、甚至是在路上解决，很难做到饮食的合理搭配。尽管人们了解谷物对健康的重要性，却只有少数的时间去认真烹调谷物食品。
谷物饮料的出现，顺应了人们对健康的需求，把谷物做成饮料，由“吃”谷物变成了“喝”谷物，给人一种耳目一新的感觉。这种新型饮料融入了更多的现代快节奏和时尚元素，从而更易满足现代人对生活的营养需求。
贾健斌认为，传统谷物由于口感上的问题，造成一些人群特别是年轻人很难习惯，摄入量逐年减少，谷类食物作为膳食主体的地位也在逐渐下降。而随着加工工艺的改进，能做到粗粮细饮，粗粮细吃，在口味和口感上去适应消费者，谷物饮料让人们随时补充营养的想法在某些特定的程度上得到实现。但他也表示，虽然谷物饮料有一定的营养成分，特别是富含膳食纤维，却不能代替正餐，原因主要在于谷物饮料中所含脂肪比较少，最大的作用仍然是补充水分。
中国饮料工业协会表示，谷物饮料是未来饮料发展的趋势之一，通过现代工艺，做成可直接饮用的产品，不仅仅可以充分保留谷物中对人体健康有益的营养成分，并且口感更好，饮用更方便，吸收更容易，是解决现代快节奏生活中城市居民膳食营养失衡的途径之一。目前包括谷物饮料在内的“植物饮料”与“果蔬汁饮料”、“植物蛋白饮料”一同被作为鼓励发展的产业。
事实上，已经有不少企业看到谷物饮料市场的前景，纷纷开发各类谷物产品满足市场需求——
作为谷物饮料的领头企业，厦门惠尔康集团早在2007年就率先在国内推出“谷粒谷力”系列谷物饮料，包括红豆、玉米、绿豆、燕麦等不同口味。惠尔康公司市场部表示，继香芋、台湾玉米浓浆产品后，今年还将再推出多个谷物新品。“随着花了钱的人均衡饮食需求及粗粮营养认识的提高，谷物饮料将像牛奶一样，成为餐桌上的必需品。”
与此同时，“豆奶大王”维维集团也在加速进军谷物饮料——2008年维维集团推出了谷物饮料产品营养谷动，主要在徐州、上海、北京等地销售，发展十分迅速。尽管主业仍是豆奶粉，但是维维集团近几年也加大了对谷物饮料等新产品的研发力度，谷物饮料已经由原来的红豆、燕麦浓浆两种，发展到包括红豆、燕麦、糯米、花生、黑豆浓浆在内的5种产品。
维他奶相关负责这个的人说，谷物饮料这一诉求健康需求的产品未来将成为一个方向，公司也在考虑产品线的延伸，“今后会有纯谷物饮料产品推出，与豆奶一同做大植物饮料这一品类。”
而伊利、蒙牛等乳品企业，早在几年前就开始进军谷物饮料，以在牛奶中添加谷物成分的产品抢占市场。记者在伊利集团网站上看到：谷粒多谷物奶在纯正牛奶中加入大颗可以嚼得到的鲜香谷物颗粒，同时融入来自欧洲的燕麦精华。
采访中记者通过调查了解到，饮料行业的一些领头企业如可口可乐、百事可乐等，目前还没有相关的谷物饮料产品上市销售。不过业内的人表示，一直以来，可口可乐等国际大品牌都将自己定位为一家提供全方位饮料产品的企业，对于所有的饮料品类，都会依据市场的变化和消费的人的需求保持密切关注。事实上，目前很多饮料企业都对谷物饮料非常感兴趣，部分企业也在做一些相关品类的前期测试，具体会推出哪种新品，还要看市场发展状况和消费的人的喜好程度。
据了解，多家饮料企业进入谷物饮料领域，原因有两个：一是在其他饮料市场，各大品牌已形成一定的格局，而谷物饮料是“小品类，大市场”，目前尚处于不饱和、竞争不充分状态，各家企业都能轻易进入；二是随着时下人们健康消费观念增强，健康、营养型的饮料将成为未来市场的主角。
据中国饮料工业协会提供的多个方面数据显示，目前国内成规模的饮料企业1300多家，谷物饮料作为植物饮料类的一个新品种，符合饮料的发展的新趋势和消费趋势。目前，国内第一个“谷物杂粮营养食品（液态）产业化基地”已经在厦门成立，目的是普及谷物膳食理论和研发满足那群消费的人需求的谷物食品。
“谷物饮料在业界被誉为‘第五代饮料’，无论是从营养学的角度，还是从行业政策支持的角度，其市场潜力都非常巨大。按照目前的发展速度，谷物饮料未来3〜5年市场规模至少要翻一番。”中国饮料工业协会秘书长康永璞认为，在大量的饮料产品中，谷物饮料仅仅是个新生事物，刚处于起步阶段，消费量和消费的人的认知度度还不大，要满足那群消费的人对谷物饮料的消费需求，还有非常长的路要走，还需要更加多的企业加入到这一产业链中。
记者在市场上看到，目前市场上谷物类饮料有3类，第一类是乳品中添加谷物，包括伊利、蒙牛、雀巢等品牌；第二类是谷物饮料中添加果蔬汁、乳品，包括小洋人、君乐宝；第三类是全谷物饮料，包括惠尔康、维维、中绿等。此外，还有很多添加谷物成分的饮料，如朝能谷多维系列、统一阳光系列、美丽健在谷膳坊系列等。同时发现，目前也有一些企业的谷物类饮料，存在“搭顺风车，炒概念”的情况，虽然产品中也添加了谷物成分，但含量很少。
记者查阅了2008年12月开始实施的国家标准GB10789—2007《饮料通则》，标准中将“谷物饮料”归属在“植物饮料类”这一类别中，对谷物饮料作了相关的定义：以谷物为主要的组成原材料经调配制成的饮料。
为了更好地规范行业发展，今年4月，行业标准QB/T4221—2011《谷物类饮料》开始实施。标准中规定，谷物类饮料是以谷物类为主要的组成原材料，经加工调配而成的饮料，可添加果蔬汁、植物提取物等食品辅料。
行业标准将谷物类饮料依照产品特性分为：谷物浓浆、谷物饮料。康永璞介绍，行业标准中将总固形物和膳食纤维作为判断谷物类饮料的重要指标：谷物浓浆中的总固形物≥10.0g/100g、总膳食纤维≥0.3g/100g；谷物饮料中的总固形物≥6.0g/100g、总膳食纤维≥0.1g/100g。其中，总膳食纤维必须是谷物来源的膳食纤维。她表示，在标准的规定下，谷物类饮料的推出不再是随心所欲，这将促进谷物饮料行业健康、规范地发展，同时，也给消费的人提供了一个消费参考依据。
中国营养学会《中国居民膳食指南》指出，人们谷类食物的摄入逐年减少，谷类食物作为膳食主体的地位也在逐渐下降。根据2002年中国居民营养与健康情况调查的结果，1982年以来的20年间，平均每标准人日摄入谷物量下降108g。从能量的食物来源看，2002年全国居民平均有58％的能量来源于谷类，其中城市为49％、农村为62％，城市居民明显低于55％~65％的合理范围。与1992年相比，谷类食物提供能量的比例减少了9个百分点，特别是城市居民只有41％的能量来源于谷类；而来源于动物性食物的能量比例则增加了3个百分点，达到13％，其中城市为18％、农村为11％。